『スピード・レーサー』が大型タイアップを展開

　全米で５月９日に公開される『スピード・レーサー』は、ターゲット層が“全ての人”を対象にするレイティングGのアクション映画。プロデューサーのジョエル・シルヴァーは、お気に入りのシリアルのパッケージだけでなく、マクドナルドのハッピーセット、Hot Wheelsの車、そしてLEGOとも手を組む。配給会社の米ワーナー・ブラザースは、借りられる手ならなんでも使う構えだ。

　シルヴァーは、いつでも自分の作品をシリアルのパッケージに使いたがる。だが『ダイ・ハード』や『プレデター』、『リーサル・ウェポン』、ましてや『マトリックス』３部作などに、こんなブランド価値はいらない。
「私はR-指定の男として生きてきたんだ」と話すシルヴァー。
だがそれも終わりだ。

　『バットマン』と『ハリー・ポッター』の続編を作ると発表してから１年のうちに、同社は前２作品と比べて知名度が低い『スピード・レーサー』が、チェッカーフラッグをぶっちぎって興行成績にゴールすると予想。続編への望みも高い。

　日本ではお馴染みのアニメ「マッハGo!Go!Go!」を原作とした家族向け映画は、ウォシャウスキー兄弟が監督（ウォシャウスキー兄弟はシルヴァーと『マトリックス』３部作を製作）。厳しい夏の興行戦争の中で、こちらも続編が期待できそうな“Iron Man”の公開より１週間早く封切る。スタジオは、『スピード～』と手を組めそうな会社を羅列し、作品関連で8000万ドルを稼ごうともくろんでいる。食品会社のGeneral Mills、マクドナルド、ターゲット、マテル、LEGO、トップス、そしてEsuranceなど、こういった企業は『スピード～』が必要とする“ノイズ”を作り、観客の注意を作品に向けると、シルヴァーは語る。

　「大きく公開しないとダメだ」と話すシルヴァー。「その作品が公開されたと、みんなに分かってもらわなくてはいけない。大きな“ノイズ”を出すには、根本から声を掛けるしかない。『スピード～』は我々にとって、今までやったことのないことをやらせてくれる作品なんだ」。
今までやったことないこととは……。
● General Millesの『スピード・レーサー』パッケージ製作。（オリジナル・シリアルやベティ・クロッカーなどのクッキー・ミックス、メキシコ料理店オールド・エルパソなどに使用される）。
● 映画に基づく４人の主人公のLEGO制作。
● プーマがデザインした『スピード・レーサー』がテーマの靴
● マクドナルドはハッピーセットで男の子向け、女の子向けの２種類を作る

海外では、日本のタイヤメーカーである横浜ゴム、オートバックスセブンなども宣伝に参加。他にもブラジルの石油会社ペトロブラス、メキシコのスナックフード・メーカー、ビンボーなど、世界中で展開されている。

　同作品の魅力は、それがファミリー・ムービーだからだけではない。スタジオは他の作品と比べ異例の早さで、パッケージやディスプレイ、テレビCMに使ってほしい作品の素材を提供した。この具合だと、様々なイメージが５月５日までには出来上がっているだろう。

　「私たちにとって、大きな要素となったのは車でした」と語るのは、LEGO社ライセンス＆エンタテインメント部の副部長ジル・ウィルファート氏。「私たちはこれまで、すでに歴史がしっかりとある作品と関わってきました。ですが『スピード・レーサー』の物語に惚れこみ、またウォシャウスキー兄弟が監督ということで、このお話を引き受けました」。

　目標は“映画と同じように見え、そして感じられる宣伝を作ること”だと、シルヴァーは言う。

　映画に出てくる車は、そのほとんどがコンピューター・グラフィックスで作られたもの。レースカーのデジタル・コードは、映画の撮影が始まる前から協賛各社に提供されており、商品が正確に映画の雰囲気とマッチするようにした。例えば、“The Dark Knight”やドリームワークスの『カンフー・パンダ』の商品も手がけているオモチャ会社のマテルは、『スピード・レーサー』と撮影開始の半年前から、一緒に商品を作る合意をしていた。

　「映画製作者たちとワーナーの親密な関係が、全ての工程の中でスムーズに動けている要因の一つです」と、マテル社のアクション・プレイ・マーケティング部副部長ダグ・ウォドリー氏は話す。「これはオモチャの新しい産業を生み出だすことになり、Hot Wheelsにとっても、ユニークなブランディングができるチャンスが巡ってきました」。

　「多くの映画が、そのように明快な連絡経路を持っているわけではない」とシルヴァー。「ほとんどは扉を閉ざし、何も持って行ってほしくないと思っている。だが、私たちには映画に対する明確な未来像があった。一度デジタル化したら、全ての人が等しく同じ画像をダウンロードし、手に入れることができる。みんなが共有できるという」。こういった考えに基づき、協賛企業は来週、香港で開催されるトイ・フェアと、来月にニューヨークで開かれる展示会で、新作を発表することができるようになった。

　「商品化は終わったが、映画がまだだ」とシルヴァー。

　国境を越えたマーケティング・キャンペーンは、ジョージ・ルーカスが成功させた以外、あまり例を見ない。『スター・ウォーズ』作品に関してルーカス監督は、タイアップ会社が同じ画像を使用できるようにした。

　果たしてこの努力は、興行成績で実を結ぶのか？